建筑:放大的地产文化意象
来源:郭霖 | 编辑:admin | 发布时间:2010/4/14 14:13:38
房地产并不是土地、材料和功能的市场,而是时代、文化和精神变革的产物,楼盘并不是钢筋加水泥,它脱胎于它所要求的文化和精神。——美国著名建筑学家佩夫斯纳
建筑已成为一座城市沧桑与再生的见证,发展商在创造建筑本体的生命的同时,也传承着文化和历史上的使命。而环顾充斥现时的所谓的都市“建筑文化”,大有画虎类犬、弄雅成俗之嫌。
建筑要传承的究竟是什么样的文化?当闽江两岸开发成为福州城市发展中的点睛之笔,渐次呈现在世人面前时,我们应该借助什么手段来提升城市开发的思路、维度和层次?我集团华夏房地产,对此做出了许多探索性的实践,在近段时间接触中,华夏房地产提出的“非实体化地产营销”理念,让笔者感悟良多。
进入20世纪后期以来,无论是在西方发达国家还是在我们国内,楼市均表现出了一种“产品同质化”趋向。消费者与企业之间的连接点究竟是什么?开发商以为,应是一种“建筑要使时空与艺术合流”的文化取向。
地产的发展经过了3个时期:
一是环境时期,以地段来决定产品的价值;
二是产品时期,以性价比来决定产品的优劣;
三是生活方式时期,以是否能改变一个人的生活方式作为衡量楼盘素质高低的标准。目前房地产行业的竞争已不仅仅是产品的竞争,而转变成一种“文化的竞争”。楼盘产品不仅仅是呈现在人们面前的感性实体,还应是包含着地产商、建筑师创造激情文化的“作品”。同样,购房者也不仅仅是对楼盘产品实体的消耗,同时也是消费者对自我个性、身份、地位等意义的表征。由此可见,无论从生产者还是从消费者的角度看,建筑都不只是以单纯的实体形式存在,而是凝聚着双方对自身生命及意义的创造与寻求。
现今地产营销最关键的一点,就是要捕捉并放大在楼盘实体中所蕴含的文化意象,并以文化范畴来塑造并表征这种在产品实体中所遮蔽着的意象,使营销呈现出一定的“非实体化”倾向。这种“文化引发心灵共鸣”的产品定位与营销方式,令东方威尼斯名邸炙手可热。
中国传统的艺术氛围、文化思想融入到现代建筑的环境中,厚重的文化底蕴、人本气质与灵动的思考空间,成就了这一文化名宅。在“大名者的居停”设计定位下的东方威尼斯以游艇、清江、树木、木廊等中式符号营造出禅意景观和儒雅氛围,准确地传达出建筑的气质。素淡凝重的装修风格,独具中华文化意韵的饰品、背景音乐,使视觉、听觉浑然一体,文化内涵自然渗透于居室的每一方寸间。
与以产品实体为核心的实体化营销相比,“非实体化”营销更侧重于以实体化的产品为载体,传递和表达在产品实体中所蕴含的创造者的精神、理念与价值,并使这种意义信息通过有效的沟通传递给寻求某种意义的消费者,引起消费者的情感与价值认同,从而形成具有较高稳定性与较高忠诚度的意义或价值共同体(消费者群体)。用非实体化营销这一概念来概括和表达地产营销的特征与走向,就是要使原本处于遮蔽状态的产品中的文化要素得以显现和澄明,使发展商与购房者之间超越简单的实体化链接关系,在文化的互动中真正实现企业的人性化。
目前楼市虽不乏豪宅,但真正称得上“名宅”的却为数不多。名宅与豪宅的本质区别就在于文化内蕴的厚重与否;名人效应和文化积淀构成了名宅立身的基石,只有楼盘折射出相应的文化光芒,才能感召目标群体;只有具有文化魅力的楼盘,价值才更有指向性,也更有冲击力。